O livro Isso é Marketing, de Seth Godin, é um daqueles livros que transformam a forma como pensamos sobre um assunto. E aqui transformamos a forma como enxergamos o Marketing.
Qual é a primeira palavra que você pensa quando ouve o termo “marketing”?Se você é como a maioria das pessoas, provavelmente é “publicidade”.“ As duas atividades têm sido tão intimamente associados uns aos outros por tanto tempo que eles quase se tornaram sinônimo.
Mas no mundo de hoje, a publicidade está se tornando cada vez mais um beco sem saída para muitos empresas – ou pelo menos apenas uma estrada lateral no caminho para o sucesso.
Agora, mais do que nunca, precisamos de uma concepção muito mais ampla e profunda de marketing, que vá longe. além da mera publicidade e adota uma abordagem mais filosófica do assunto.
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Resumo do Livro Isso É Marketing
Imagine que você é um executivo de marketing nos anos 60. Sua empresa tem um produto, mas sua equipe de vendas tem um problema: vendas insuficientes!
Então, como você resolve isso?
Se você adotasse a abordagem tradicional de marketing, ela se resumiria a dois palavras: compre anúncios – de preferência muitos anúncios, e faça com que eles sejam vistos por tantas pessoas quanto possível.
Chame isso de “método Coca-Cola.
Como a mundialmente famosa empresa de refrigerantes fez ano após ano, você inundaria as ondas de rádio e páginas de revistas com propagandas.
Seu objetivo? Em uma palavra, massa.
Você usa a mídia de massa para alcançar a massa saturação do mercado de massa com uma mensagem de massa destinada a – você adivinhou – as massas.
E qual é a mensagem? Massa novamente.
É sobre persuadir seu público de massa que seu produto faz parte da cultura de massa. Para a Coca-Cola, isso significava convencendo as pessoas de que todos estão bebendo Coca-Cola – e gostando!
Na década de 1960, quando os Estados Unidos tinham três canais de televisão principais, e quase todo mundo estava assistindo aos mesmos programas, essa era uma estratégia viável. Se você publicasse um anúncio no The Beverly Hillbillies, sua mensagem chegaria a milhões de pessoas – uma grande porcentagem do público que assiste televisão.
Mas esses dias já se foram há muito tempo. Agora a atenção do público está dividida entre milhares de canais de televisão e programas, e muitas pessoas estão assistindo YouTube e Netflix em vez disso. A internet é um game changer.
Em um nível, é o meio de massa mais massivo criado, conectando bilhões de pessoas. Mas em outro nível, também é o menos meio maciço. Isso porque todos podem curar sua própria versão privada de ele, com cronogramas personalizados do Facebook e feeds do Twitter, e adaptado YouTube sugestões de vídeo e listas de reprodução do Spotify.
Assim como os meios de comunicação de massa se dividiram em numerosos meios de comunicação menores, a cultura de massa que costumava ser centrado em torno dele também se fraturou.
O programa de televisão Mad Os homens, que funcionaram entre 2007 e 2015, narraram essa mudança, e o próprio programa fornece um exemplo da mudança que ocorreu. O show recebeu uma grande elogios, mas, em média, apenas cerca de 1% da população dos EUA assistiu isso.
A abordagem de publicidade em massa para o marketing não faz mais sentido. É evidente que é necessária uma nova abordagem.
Publicidade na internet tem seus limites
À primeira vista, a internet parece fornecer o meio perfeito para publicidade – muito melhor, de fato, do que a televisão de três canais de outrora.
Claro, você não pode mais alcançar um público de massa com um único anúncio em um programa de TV de sucesso – mas você pode fazer algo que é ainda mais eficaz. Você pode segmentar com precisão o grupo de pessoas que deseja alcançar com seus anúncios. Facebook, Google e YouTube oferecem a capacidade de fazer isso com apenas alguns cliques de o mouse.
Como resultado, ao contrário dos velhos tempos da televisão, você não precisa transmitir sua mensagem para quase todos na esperança de alcançar um determinado demográfica. Mas espere – fica ainda melhor! Você também pode alcançar seu grupo-alvo em qualquer lugar, você não precisa esperar até que eles estejam na frente da televisão às 21h. Seu anúncio pode aparecer na linha do tempo do Facebook sempre que eles fizerem logon, onde quer que estejam eles são.
E aqui está a cereja no topo do bolo: você pode medir seus resultados com um nível de precisão que faria com que os executivos de publicidade dos anos 1960 chorassem de inveja. Você pode ver exatamente quantas pessoas viram seu anúncio, clicaram nele e compraram seu produto como resultado.
Isso permite que você otimize seu conteúdo e orçamento de publicidade, com base no que funciona e no que não funciona. Há apenas um problema: todas as outras empresas podem fazer tudo isso também.
Assim, as pessoas são bombardeadas com anúncios em quase todos os lugares que vão online. Portanto, mesmo que sejam segmentados com precisão, a maioria dos seus anúncios acabará se tornando mais um coisa a ignorar.
Sabendo disso, muitas empresas buscam refúgio em outra abordagem para marketing: otimização de mecanismos de pesquisa ou SEO. Aqui, a esperança é que, usando apenas as palavras-chave certas, o site da sua empresa acabará nos principais resultados em Google quando alguém procura o tipo de produto que você oferece.
Mas a maioria das pesquisas do Google produz mais de uma dúzia de páginas de resultados, e apenas um poucas empresas terão seu SEO tão certo que serão apresentadas no primeiro página.
O resto estará na temida segunda página (ou pior). Felizmente, existem alguns passos que podemos tomar para abordar o marketing mais efetivamente.
Vamos nos voltar para estes a seguir.
Crie algo que vale a pena ser comprado
O primeiro passo para um marketing eficaz é tão fácil de dizer quanto difícil de fazer: algo que vale a pena comprar.
Mas espere – não é essa a tarefa dos designers e fabricantes? Sim, mas também é uma tarefa para os profissionais de marketing. Para ver por que, vamos detalhar o que faz algo que vale a pena comprar em primeiro lugar.
Considere uma broca literal, com um bit de um quarto de polegada. Como o famoso professor de marketing de Harvard Theodore Levitt apontou, ninguém quer uma broca de um quarto de polegada por si só; eles a querem pelo buraco de um quarto de polegada que ela faz. Mas ninguém quer um buraco por si só, também.
É apenas um meio de realizar outra coisa – talvez instalando uma prateleira na parede da sua sala de estar. E essa prateleira é apenas uma maneira de armazenar coisas, que, por sua vez, é apenas uma maneira de fazer sua casa parecer e por que você quer arrumação?
Bem, talvez isso faça você sentir que você tem controle do seu ambiente. Talvez isso faça você se sentir admirado por seus visitantes. Talvez um pouco dos dois. Em outras palavras, você realmente não quer uma broca.
Você quer segurança e respeito – dois das necessidades humanas mais fundamentais. A broca é apenas uma ferramenta para cumpri-los. O marketing eficaz começa identificando as necessidades e desejos subjacentes das pessoas.
Isso quase sempre se resume a aspirações profundamente arraigadas e emocionalmente ressonantes, como aventura, pertencimento, conexão, liberdade, força e tranquilidade. Vale a pena comprar um produto se ele fornecer uma resposta convincente para um ou mais para ver isso em ação, imagine um homem comprando um SUV.
Por que ele compra? Talvez ele seja atraído por suas capacidades off-road. Mas aqui está a coisa; ele pode nunca sair da estrada, e ainda assim a mera promessa de ser capaz de fazê-lo pode seja suficiente para motivar sua compra. Por quê? Porque fala da sede dele por aventura.
Aqui, a tarefa do marketing é persuadir o homem de que o SUV pode extinguir seu sede – e a maneira mais convincente de fazer isso é construir um SUV que possa realmente ir off-road e transmite esse fato por ter uma aparência robusta.
O marketing eficaz, portanto, começa na fase de design e fabricação. Depois de identificar as aspirações das pessoas, orienta o processo de construção de produtos que falar com eles com promessas convincentes e entregáveis de cumprimento.
Sua audiência tem que estar alinhada com sua visão
O próximo passo do marketing eficaz é baseado no simples fato de que você não pode agradar a todos, porque pessoas diferentes querem coisas diferentes.
De fato, mesmo quando algumas pessoas parecem ter o mesmo desejo, elas muitas vezes o definem de maneiras diferentes. por exemplo, para alguns, aventura significa busca de emoção. Para outros, significa viagens internacionais.
Lembre-se, o produto que você está comercializando incorpora uma certa definição de desejo satisfaz, e seu público-alvo consiste nas pessoas que compartilham isso desejo e definição. Todo mundo está fora do escopo do seu produto, pelo menos para agora.
Em seguida, você pode restringir ainda mais seu público-alvo dividindo-o em dois grupos: adotantes, que são receptivos à mudança, e adaptadores, que são resistentes a ela.
Adotantes abraçam coisas novas.
Eles adoram a emoção de descobrir algo que é mais eficaz e inovador do que o que eles encontraram antes. Imagine os fãs de tecnologia que se alinham na Apple Store, ansiosos para adotar o novo iPhone seu dia de lançamento.
Em contraste, os adaptadores se afastam das coisas novas. Eles apreciam a sensação de segurança que vem com familiaridade. Imagine as pessoas que ainda estão usando telefones flip. É claro que, eventualmente, eles provavelmente se sentirão compelidos a obter um smartphone como todos os outros.
Nesse ponto, eles vão se adaptar. A distinção entre esses dois grupos é crucial, porque o produto que você está o marketing representa uma coisa nova para todos que ainda não o compraram.
Oferece-lhes uma nova maneira de satisfazer um de seus desejos, que eles já estão cumprindo em outras maneiras. É muito mais provável que você convença os adotantes a experimentar seu produto do que adaptadores.
Se você tentar comercializá-lo para os adaptadores, você estará pedindo-lhes para fazer algo que vai contra sua natureza: desistir de uma maneira antiga e comprovada de cumprir seu desejo, e substituí-lo por um novo e não comprovado, pelo menos para eles.
Esqueça os adaptadores. Seu produto não é para eles – ainda não, de qualquer maneira. Em vez disso, faça dos adotantes seu público-alvo inicial.
Se houver o suficiente deles, eles constituirão o menor mercado viável – o menor número de pessoas que podem tornar seu produto lucrativo.
Vamos nos aprofundar como se concentrar nesse mercado no próximo piscar de olhos.
Posições não muito usuais de valores
Sabemos que as decisões de compra das pessoas são motivadas por necessidades profundas e desejos.
Mas há algo mais que impulsiona a decisão de comprar: pessoal valores – em outras palavras, as coisas com as quais as pessoas se importam ao perseguir as coisas eles querem.
Por exemplo, imagine alguém tentando cumprir um dos seus mais fundamentais necessidades humanas: nutrição. Como ela olha sobre as opções de batata frita no supermercado loja, existem diferentes valores que podem influenciar sua decisão de compra.
Se ela se preocupa com acessibilidade e popularidade, ela vai para a marca de grande nome mais barato. Se ela aprecia a saúde e a sustentabilidade, ela escolherá a marca local orgânica.
Cada valor pode ser emparelhado com um espelho oposto. Juntos, eles formam os dois extremos de um espectro.
Por exemplo, pense em risco e confiabilidade, casualidade e profissionalismo, antiquado e na moda, rapidez e metódica. Se você quiser jogar pelo seguro como profissional de marketing, você pode tentar demarcar o meio entre esses valores ou um dos extremos mais populares, como acessibilidade.
Afinal, esses são os lugares onde a maioria das pessoas pode ser encontrada.
Mas esses pontos seguros são onde a maioria das empresas está tentando comercializar seus produtos. Como resultado, a concorrência é feroz.
Se a sua empresa é uma startup, ela pode é difícil conseguir que sua mensagem seja ouvida acima do barulho. Para encontrar seu menor mercado viável, a abordagem mais eficaz é mudar para os extremos que ainda não foram superlotados.
Melhor ainda, demarque um combinação de extremos. Você pode até ligar extremos opostos juntos! Isso é parte do que o Grateful Dead fez para se tornar um dos mais bandas de rock comercialmente bem sucedidas na história, apesar de marcar apenas um Top 40 Billboard bateu em sua carreira de 30 anos entre 1965 e 1995.
Eles abraçaram ambos os extremos entre valores musicais opostos. Por exemplo, eles deram aos seus fãs músicas que eram cruas e soltas, tocando compotas longas e extensas em seus concertos – mas eles também lhes davam músicas que eram polido e conciso, gravando 13 álbuns de estúdio lisamente produzidos e cortando canções mais curtas para o rádio.
Ao todo, o Grateful Dead arrecadou mais de US $ 450 milhões em vendas recordes. sozinho, principalmente ganhando um seguimento obstinado de um grupo central de fãs.
Em seguida, vamos nos voltar para cultivar seu próprio grupo principal de fãs para sua empresa e seu produto.
Transforme sua audiência em Tribos
A fim de encontrar um grupo central de fãs que se tornarão o menor mercado viável para o seu produto, você primeiro precisa perceber uma verdade aparentemente paradoxal: aqueles fãs já existem.
Eles podem não perceber ainda, mas já existem pessoas que têm os desejos, necessidades e valores que possam inspirá-los a se tornarem seus fãs.
Eles estão apenas esperando que você os conecte a uma nova tribo e os leve ao seu produto. Uma tribo é um grupo de pessoas que se afiliam umas às outras e compartilham um visão de mundo – o conjunto de suposições através das quais eles vêem o mundo ao redor essa visão de mundo informa como eles buscam suas necessidades, desejos e valores.
Portanto, o próximo passo do marketing eficaz envolve criar, conectar e liderando tribos contando histórias que ressoam com as visões de mundo de seus membros. Uma história de sucesso faz uma promessa em um idioma que o público entenderá. Essencialmente, eles dizem: “Se você comprar este produto, use este serviço ou visite esta loja, você receberá a realização de um de seus desejos de uma maneira que você valoriza.”
Essa é a promessa.
E então vem a linguagem: os símbolos que fazem a promessa parecer crível apelando para as suposições subjacentes à visão de mundo do público.
Considere o desconto cadeia de lojas de departamento americana JCPenney. Originalmente, as lojas eram voltadas para uma determinada tribo de compradores: aqueles cujo desejo de o jogo e a fome de acessibilidade os fizeram amar o jogo da caça às pechinchas.
A promessa da JCPenney para eles era que sua loja era um lugar gratificante para procurar ofertas. E a linguagem que a empresa usou para fazer essa promessa parecer crível era uma fluxo interminável de cupons, descontos e vendas de desembaraço – todos os quais forneceu símbolos que os fãs do JCPenney associaram automaticamente a pechinchas.
Ao levar seus fãs a se envolverem com sua loja por meio de coisas como cupons, JCPenney também estava enviando uma segunda mensagem implícita: é assim que as pessoas gostam de nós fazer coisas. Para caçadores de pechinchas, “pessoas como nós” são aqueles que clipe cupons, digitalizar o jornal para vendas e, bem, fazer compras na JCPenney.
Os profissionais de marketing ignoram a visão de mundo compartilhada de seus fãs e os símbolos que falam com ela seu perigo.
Quando Ron Johnson se tornou o CEO da JCPenney em 2011, ele pensou os cupons e outros símbolos relacionados a pechinchas eram um pouco brega; eles não eram como uma loja high-end se apresentaria. Então ele se livrou deles.
O resultado? Os caçadores de pechinchas fugiram e as vendas caíram mais de 50%.
Desafie os status para criar tensões
Supondo que você tenha começado a ganhar um grupo crescente de fãs para o seu produto, seu próximo passo quando um profissional de marketing se torna persuadi-los a realmente comprá-lo.
E a chave para fazer isso é criar e aliviar a tensão – uma sensação de pressão desconfortável ao qual seu produto oferece o antídoto.
Uma maneira de fazer isso é desafiar seu status – seu relacionamento com um grupo e sua posição dentro de sua hierarquia. Este é o sistema de classificação que lhes diz quem tem o maior respeito e poder dentro do grupo.
Neste caso, o grupo é a tribo que está reunida em torno do seu produto. A maneira mais fácil de desafiar o status dos membros da sua tribo e, assim, criar tensão é elevar a perspectiva de separação. A maioria das pessoas quer acompanhar sua tribo; eles não querem ser deixados para trás quando ela avança ou muda direção.
Ao adotar seu produto, sua tribo está fazendo exatamente isso; sua cultura interna é evoluindo. Na afirmação “pessoas como nós fazem X, Y e Z”, seu produto está se tornando uma das variáveis. Sua tarefa como profissional de marketing agora se torna transmitir o mensagem dessa declaração. Como você faz isso?
Depende do tipo de pessoas que pertencem à sua tribo. e a maneira como abordam suas relações de status. Existem duas abordagens básicas: afiliação e dominação.
As pessoas que procuram afiliação querem duas coisas: parentesco com os outros membros da família. seu grupo e tranquilidade sobre se e onde eles pertencem dentro de sua hierarquia. Para criar tensão entre essas pessoas, você deseja enviar sinais de popularidade.
Isso pode significar ter estandes de feiras ocupadas, fazer com que as celebridades participar da festa de lançamento do seu produto ou encontrar autores renomados para escrever uma sinopse para o seu livro. Tais ações sinalizarão a todos que a tribo está abraçando seu produto ou serviço.
Em contraste, as pessoas que buscam a dominação querem uma das três coisas: escalar o hierarquia de seu próprio grupo, para ver seu grupo superar outros grupos ou para conseguir um pouco de ambos. Para criar tensão entre essas pessoas, você quer enviar sinais de, bem, dominância.
Por exemplo, a Uber fez isso em seus primeiros anos assumindo corajosamente conflitos com empresas locais. governos, concorrentes e até mesmo seus próprios motoristas.
Isso enviou uma mensagem para investidores, clientes e funcionários orientados para a dominação: “Estamos aqui para ganhar, e nada vai nos parar. Então, por que não se juntar a nós e se tornar um vencedor também?”
Efeitos da rede conectada são poderosos
A menos que você esteja comercializando um produto super especializado que só poderia apelar para um público-alvo de nicho, você provavelmente acabará querendo ir além do seu fã inicial base e atingir o público em geral, onde um mercado muito maior aguarda.
Para atravessar a lacuna entre essa base de fãs e o público, você precisará executar o etapa final do marketing eficaz: construir uma ponte que permita que seu produto propagação.
Mas primeiro, você precisa saber a natureza da lacuna que você está tentando abranger. Tudo se resume à diferença entre os dois grupos em questão.
Sua base de fãs consiste em adotantes, enquanto o público em geral é composto principalmente de adaptadores. Como resultado, você se torna popular com sua base de fãs para o mesmo razão pela qual você é impopular com o público: você interrompeu a velha maneira de fazer por exemplo, imagine que você é um pioneiro do streaming de vídeo online em 2010.
Os especialistas em tecnologia estão ansiosos para abraçar seu serviço – mas o público em geral quer apegue-se aos seus DVDs.
Como você os convence a deixar ir? Como construir uma ponte para eles?
Uma resposta muito poderosa está em um fenômeno chamado efeito de rede. Isso acontece quando um produto ou serviço se torna mais valioso à medida que mais pessoas o usam.
Isso prepara o terreno para um ciclo de feedback positivo: à medida que mais pessoas usam o produto ou serviço, torna-se mais útil; isso leva a que ainda mais pessoas o usem, o que torna ainda mais útil, e assim por diante e assim por diante.
Considere o caso do Slack, uma plataforma de colaboração online para colegas de trabalho. Inicialmente, foi abraçado por uma pequena base de fãs de pessoas que estavam dispostas a aprender as cordas de um novo programa que ninguém mais estava usando.
Depois de aprenderem, eles trabalharam para converter seus colegas de trabalho no Slack usuários. Por quê? Porque quanto mais colegas de trabalho usando a plataforma, mais útil ela tornou-se. Então a plataforma começou a se espalhar – e em pouco tempo, mesmo que alguém fosse um adaptador resistente a mudanças, eles sentiram que tinham que, bem, se adaptar à nova realidade Slackified de seu local de trabalho.
Por quê? Porque eles não queriam perder as conversas e colaborações que todos os outros estavam tendo na plataforma.
Em suma, os efeitos de rede podem ajudar seu produto a se tornar mainstream e seu fã inicial base pode liderar o caminho.
Conclusão
Com a ascensão da internet e a queda da mídia de massa monolítica, os profissionais de marketing não pode mais confiar apenas na publicidade.
Em vez disso, eles devem adotar uma abordagem para marketing que identifica as necessidades e desejos subjacentes das pessoas, desenvolve uma produto que pode cumpri-los e usa posicionamento de valor e storytelling para cultivar um grupo central de fãs que são receptivos a tentar coisas novas e podem fornecer ao produto o menor mercado viável.
Para estimular esses fãs a entrar em ação e incentivá-los a espalhar a mensagem sobre o produto, os profissionais de marketing devem criar e aliviar a tensão desafiando seus status e alavancando a rede efeitos para criar uma ponte entre os fãs e o público em geral.
Ações que você já pode tomar:
Use um gráfico XY para visualizar a posição de valor do seu produto.
Pegue o produto que você está tentando comercializar e escolha dois pares de valores opostos. Em seguida, desenhe um gráfico XY e escreva um par de valores nas extremidades opostas do X e o outro par nas extremidades opostas do eixo Y.
Por exemplo, no X eixo, você pode escrever “acessibilidade” em uma extremidade e “exclusividade” na outra. Então, nas extremidades opostas do eixo Y, você pode escrever “sustentabilidade” e “extravagância.”
Agora você pode ver os vários territórios que você pode demarcar entre os extremos desses quatro valores que seus clientes podem adotar. Tente escolher locais diferentes no gráfico e pergunte a si mesmo: “Como eu poderia posicionar o produto aqui? O que faria o produto falar sobre isso combinação de valores?”
Isso ajudará você a encontrar um posicionamento exclusivo para o seu produto.
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